Calcul du ROAS : rentabilisez votre budget pub

Vous vous demandez si les campagnes publicitaires de votre entreprise sont réellement rentables ? Le ROAS (Return On Ad Spend), c'est l’indicateur incontournable pour évaluer l’efficacité de vos investissements marketing. Bien plus qu’un simple ratio, il vous permet de piloter vos dépenses avec précision et d’optimiser vos performances. Nous avons quelques-uns de nos clients qui nous posent régulièrement des questions autour du calcul du ROAS. Et voilà le sujet du nouvel article tout trouvé ! Vous allez donc découvrir la définition du ROAS, la différence avec le ROI, comment le calculer, l’interpréter et surtout, l’améliorer pour faire de chaque euro investi un levier de croissance mesurable.

La définition du ROAS (Return On Ad Spend) par les experts Smash Digital

Le ROAS, ou Return On Ad Spend, est un indicateur clé en marketing digital. Il mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. Concrètement, il s’agit d’un ratio qui permet de savoir si vos investissements publicitaires sont rentables... ou non. Plus le ROAS est élevé, plus vos campagnes sont efficaces.

🔢 On le calcule en divisant le chiffre d’affaires généré par une campagne par le montant total dépensé pour cette même campagne.

↪ Par exemple, un ROAS de 5 signifie que pour chaque euro investi, vous avez généré 5 euros de revenus.

À quoi sert ce KPI ?

Le ROAS sert avant tout à piloter les budgets publicitaires de votre entreprise avec précision. Il vous permet de :

• mesurer la performance de vos campagnes et savoir rapidement ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas),
• comparer vos canaux d’acquisition entre Google Ads, Meta Ads, TikTok, etc. Chaque plateforme peut être analysée individuellement,
• allouer votre budget de manière stratégique en concentrant vos efforts sur les leviers les plus rentables,
• convaincre en interne ou en externe en apportant une preuve chiffrée de la rentabilité de vos actions marketing.

Pourquoi le ROAS est un indicateur important en marketing digital ?

Nous scrutons les dépenses marketing de près. On cherche en permanence à optimiser les campagnes et donc à savoir quel canal est à privilégier, au détriment duquel. Dans ce contexte, le calcul du ROAS s’impose comme un allié précieux. Il ne s’agit pas d’un simple KPI, à checker parmi d’autres : c’est un véritable thermomètre de la performance publicitaire. En mesurant ce que chaque euro investi rapporte en chiffre d’affaires, le ROAS permet de passer d’une logique d’intuition à une logique de pilotage fin, orientée résultats (du doigt mouillé aux décisions stratégiques...).

Mesurez la rentabilité de vos campagnes

Toutes les campagnes publicitaires ne se valent pas. Certaines génèrent beaucoup de trafic mais peu de ventes, d’autres sont peu visibles, mais très efficaces en conversion. Le calcul du ROAS permet de quantifier la rentabilité réelle de chaque campagne, indépendamment du volume de clics ou du coût par acquisition.

👉 C’est un KPI qui permet d'identifier :

• les campagnes qui génèrent un retour sur investissement immédiat,
• celles qui nécessitent des ajustements,
• et celles qu’il vaut mieux arrêter.

Grâce au ROAS, vous ne vous contentez plus de suivre la performance, vous la comprenez et vous agissez en conséquence.

Pilotez votre budget publicitaire efficacement

Calculer le ROAS ne sert pas qu’à analyser les campagnes passées : il peut aussi vous servir d'outil de projection. Il vous aide à arbitrer intelligemment vos dépenses publicitaires, en orientant les dépenses vers les réseaux ou les campagnes les plus performants.

En fonction des ROAS observés, vous pouvez :

• ajuster vos enchères sur les plateformes publicitaires,
• identifier les segments d’audience les plus rentables,
• adapter vos créations ou vos messages pour améliorer les performances.

🏹 Résultat : votre budget est utilisé là où il a le plus d’impact. En période de tension économique ou de forte concurrence, votre capacité à piloter au plus juste peut faire toute la différence entre une croissance maîtrisée… et des pertes invisibles.

Comment calculer le ROAS ?

Pas besoin d’être expert en data pour faire le calcul du ROAS : une simple division suffit. Mais, derrière cette apparente simplicité se cache un repère puissant, à condition de bien comprendre comment l’utiliser… et surtout comment l’exploiter pour améliorer vos résultats.

La formule de base

La formule du ROAS est très simple :

👉 ROAS = Chiffre d’affaires généré par la campagne / Dépense publicitaire

Il s’agit donc d’un ratio qui vous indique combien vous avez généré de revenus pour chaque euro investi dans vos campagnes.

Exemple rapide : Si vous avez dépensé 1 000 € en publicité, et qu'ils ont généré 5 000 € de chiffre d’affaires, votre ROAS est de 5.

Autrement dit : 1 € investi = 5 € générés.

Un exemple concret de calcul du ROAS

Prenons un exemple plus détaillé :

• Coût de la campagne Google Ads : 2 500 €
• Chiffre d’affaires attribué à cette campagne : 7 000 €

👉 ROAS = 7 000 / 2 500 = 2,8

Cela signifie que pour chaque euro investi, vous avez généré 2,80 € de revenus. Ce chiffre est brut, il ne tient pas compte des autres dépenses (production, logistique, salaires, etc.), mais il vous donne une première lecture immédiate de l’efficacité publicitaire.

Que faire avec ce chiffre ?

Le ROAS n’est pas juste un KPI à lire dans un tableau : c’est un outil d’aide à la décision.

Voici comment nous l'utilisons concrètement, à Smash Digital :

• Comparer les performances par levier ou par campagne pour identifier les plus rentables
• Fixer des seuils minimums de rentabilité, par exemple, un ROAS de 3 peut être votre objectif pour couvrir vos coûts et dégager un bénéfice.
• Repérer les campagnes à fort potentiel, celles qui atteignent un ROAS élevé qui peuvent justifier une dépense plus important.
• Optimiser les moins performantes : si une campagne a un ROAS bas, il est temps d’en revoir le ciblage ou les créas.

👉 En résumé : un bon ROAS guide vos choix, un mauvais ROAS déclenche une action. À vous de jouer !

Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?

ROAS et ROI sont deux KPIs souvent confondus, mais ils ne racontent pas la même histoire. S'ils mesurent tous les deux une forme de rentabilité, ils le font selon des logiques différentes et répondent à des objectifs distincts. Bien les différencier permet de mieux piloter vos actions marketing et votre stratégie globale.

Logique financière vs. logique marketing

Le ROAS (Return On Ad Spend) est un repère marketing, focalisé sur la performance des investissements publicitaires. Il mesure uniquement ce que rapporte une campagne par rapport à ce qu’elle a coûté en publicité, sans prendre en compte les autres frais.

Le ROI (Return On Investment) est un repère financier, plus complet, qui calcule la rentabilité globale d’un projet ou d’un produit. Il prend en compte toutes les dépenses engagées : production, logistique, RH, SAV, etc.

👉 Exemple :

• Vous vendez un produit 100 €
• Dépense publicitaire : 20 €
• Coûts de production/logistique : 50 €
• → ROAS = 100 / 20 = 5
• → ROI = (100 – (20 + 50)) / (20 + 50) = 30 / 70 = 0,43 soit 43 %

Le ROAS vous dit si votre publicité “marche”. Le ROI vous dit si votre activité est vraiment rentable.

Quand utiliser l’un ou l’autre ?

• Utilisez le ROAS pour analyser vos campagnes marketing, ajuster vos budgets publicitaires et comparer les performances entre différentes plateformes ou messages.
• Utilisez le ROI pour évaluer la rentabilité d’un produit, d’un projet ou d’une stratégie dans son ensemble, en intégrant tous les coûts.

👉 En clair :

• Vous êtes traffic manager ou media buyer ? Le ROAS est votre indicateur de prédilection.
• Vous êtes chef d’entreprise, responsable ou directeur ? Le ROI vous donne une vision plus globale pour prendre des décisions stratégiques.

Les deux métriques sont complémentaires. Ensemble, le ROAS et le ROI vous permettent de garder un œil à la fois sur la performance immédiate… et sur la rentabilité à long terme.

Qu’est-ce qu’un “bon” ROAS ?

On entend souvent qu’un bon ROAS, c’est 3, 5 ou même 10… mais la vérité, c’est que tout dépend de votre secteur, de vos bénéfices et de vos objectifs. Il n’existe pas de chiffre universel. Un ROAS “élevé” peut cacher un bénéfice minime, tandis qu’un ROAS plus modeste peut suffire à être lucratif. L’essentiel, c’est de connaître vos coûts et de calculer votre seuil de rentabilité pour interpréter ce chiffre correctement.

Un rapide benchmark par secteur

Voici quelques ordres de grandeur que nous avons souvent observés. A prendre pour ce qu'ils sont, des ordres de grandeur... :

• E-commerce : un ROAS de 3 à 4 est généralement considéré comme sain, surtout avec des marges serrées.
• Infoproduits / formations en ligne : les marges étant plus élevées, les ROAS peuvent dépasser 5, voire 10.
• Services B2B : on accepte parfois un ROAS plus faible (1,5 à 2) si la valeur client à long terme (LTV) est importante.
• Retail / produits physiques : tout dépend de la marge. Un produit avec 70 % de marge pourra supporter un ROAS plus bas qu’un produit à faible marge.

📌 Conseil : calculez votre ROAS minimum rentable, c’est-à-dire le seuil à partir duquel vous commencez à gagner de l’argent.

Comment interpréter les variations ?

Un ROAS n’est jamais figé. Il peut varier fortement selon :

• Le canal d’acquisition (Google Ads, Meta, TikTok, display…)
• La saisonnalité (promotions, fêtes, périodes creuses…)
• Le cycle de vente (plus il est long, plus le ROAS immédiat peut paraître faible)
• Le type d’audience ciblée (prospects froids vs clients récurrents)
• Le type d’objectif publicitaire (conversion directe vs notoriété ou nurturing)

Un ROAS qui chute ne veut pas forcément dire que la campagne est mauvaise : peut-être faut-il laisser le temps à l’audience de mûrir ou regarder le ROI à moyen terme.

L’essentiel : ne jamais analyser le ROAS seul, mais l’intégrer dans une lecture plus large de vos performances (CPA, taux de conversion, LTV, etc.).

Comment améliorer votre ROAS ?

Un ROAS décevant n’est pas une fatalité. Ne mettez pas la campagne tout de suite de côté ! En optimisant certains leviers clés, vous pouvez significativement augmenter vos performances publicitaires, sans nécessairement augmenter vos dépenses. Objectif : dépenser mieux, pas forcément plus. Voici les pistes les plus efficaces pour vous aider à booster votre ROAS.

Optimisez vos campagnes publicitaires

Avant de revoir votre offre ou votre site, commencez par analyser vos campagnes. Posez-vous les bonnes questions :

• Votre message, est-il clair et convaincant ?
• Le format de votre pub, est-il adapté à la plateforme ?
• Votre call-to-action, est-il visible et engageant ?

Faites des A/B tests réguliers sur vos visuels, vos titres et les formats (carrousel, vidéo, image statique…), et testez différents types d'accroches pour capter l’attention et améliorer vos taux de clics et de conversion.

Ciblez mieux votre audience

Un ciblage trop large = du budget gaspillé. Un ciblage trop étroit = pas assez de volume. Pour maximiser votre ROAS, il faut toucher les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message.

💡 Les astuces des marketeux de Smash Digital :

• Segmentez vos audiences par comportement, intention ou niveau de maturité.
• Utilisez vos données CRM pour créer des audiences similaires.
• Retargetez les visiteurs chauds (ajout panier, pages produit) avec des offres personnalisées.

Ajustez les canaux d’acquisition

Tous les canaux ne se valent pas. Certains vous coûteront cher sans vraiment convertir, tandis que d’autres, plus discrets, peuvent offrir un excellent retour sur investissement.

👉 Mesurez et comparez les ROAS par média (Google Ads, Meta, TikTok, Pinterest, email…), puis réallouez vos dépenses en fonction des résultats. N’hésitez pas à couper une plateforme pour en booster une autre plus performant.

Et surtout, surveillez l’attribution : parfois, une campagne de notoriété joue un rôle clé dans une conversion… même si ce n’est pas elle qui la déclenche.

Travaillez vos pages d'atterrissage (landing pages)

Même la meilleure pub du monde ne fera pas de miracle si la page d’arrivée ne suit pas.

✅ Vérifiez que votre landing page :

• correspond parfaitement au message de la pub (cohérence = confiance),
• est rapide à charger (surtout sur mobile),
• met en avant les bénéfices et non juste les caractéristiques,
• contient un CTA clair et immédiat.

Optimiser la conversion, c’est souvent le levier le plus rapide pour améliorer le ROAS… sans toucher à votre budget pub.

Les outils pour calculer le ROAS et le suivre

Calculer le ROAS une fois, c’est bien. Le suivre en continu pour ajuster ses actions en temps réel, c’est mieux. Heureusement, il existe de nombreuses solutions – gratuits ou payants – pour vous aider à mesurer et piloter cet indicateur sans passer des heures dans Excel. L’objectif : gagner en réactivité et en précision.

Tableurs, dashboards & solutions analytics

Si vous débutez ou si vous avez peu de sources de trafic, un simple Google Sheets ou Excel avec les bonnes formules peut suffire pour suivre vos dépenses et vos revenus par campagne.

Mais dès que vous multipliez les canaux ou les formats, vous aurez tout intérêt à passer à des solutions de reporting automatisées :

• Google Analytics (GA4) : en croisant vos revenus e-commerce et vos dépenses publicitaires (via les imports), vous pouvez mesurer et suivre le ROAS total ou par source.
• Looker Studio (ex-Data Studio) : idéal pour créer des dashboards visuels et dynamiques, avec des filtres par période, par campagne, etc.
• Outils de Business Intelligence comme Power BI ou Tableau : à envisager si vous avez de gros volumes de données ou des besoins très personnalisés.

Intégrations avec Google Ads, Meta Ads, etc.

Les principales régies publicitaires proposent un calcul natif du ROAS dans leurs interfaces :

• Google Ads affiche automatiquement le ROAS si vous avez configuré le suivi des conversions e-commerce.
• Meta Ads (Facebook/Instagram) propose un ROAS “achats” dès que le pixel est bien paramétré.
• D’autres plateformes comme TikTok Ads, Pinterest Ads ou LinkedIn Ads intègrent également cet indicateur.

📌 Conseil : pour un suivi fiable, assurez-vous que vos trackings sont correctement configurés (balises, conversions, UTMs, attribution…) et que vos données de chiffre d’affaires sont bien remontées.

Enfin, pensez à croiser vos données publicitaires avec vos outils de vente (CRM, CMS, plateformes e-commerce) pour avoir une vision plus globale et éviter les interprétations biaisées.

Les limites du ROAS et les erreurs qu'on croise trop souvent

Le ROAS est un indicateur puissant… mais pas infaillible. Pris seul, il peut donner une vision biaisée de vos performances marketing. Il ne remplace ni le bon sens stratégique, ni une analyse plus complète de vos coûts et de votre rentabilité. Voici les principales limites à connaître pour éviter de tomber dans le piège du “bon chiffre” qui cache une mauvaise réalité.

ROAS élevé ≠ rentabilité

Un ROAS élevé peut sembler rassurant, mais cela ne signifie pas automatiquement que vous gagnez de l’argent. Pourquoi ? Parce que le ROAS ne prend en compte que les revenus et les coûts publicitaires.

👉 Exemple :

• Vous vendez un produit à 100 €
• Vous avez un ROAS de 5 (vous dépensez 20 € pour générer 100 € de chiffre d’affaires)
• Mais vos coûts de production, de logistique, de service client, etc. s’élèvent à 80 €

Résultat : malgré un ROAS très bon sur le papier, vous êtes à 0 € à chaque vente. C’est pour cette raison que vous devez connaître vos marges réelles et croiser votre ROAS avec d’autres indicateurs comme le ROI, le CPA ou la LTV.

Ne pas tenir compte des coûts indirects

Le ROAS est un outil de pilotage marketing. Il ignore volontairement les autres coûts de votre entreprise (frais fixes, salaires, outils, etc.), ce qui peut fausser l’analyse si on le considère comme un indicateur de rentabilité globale.

Autres limites fréquentes :

• Le ROAS ne tient pas compte de la valeur client sur le long terme (LTV). Une campagne avec un ROAS faible peut être très avantageuse si elle attire des clients fidèles.
• Il varie selon l’attribution utilisée (last click, first click, data-driven…). Un même canal peut apparaître très performant ou très médiocre selon la méthode choisie.
• Il favorise les campagnes orientées conversion immédiate, au détriment des actions de notoriété ou d’acquisition froide, pourtant importantes dans une stratégie à long terme.

👉 En résumé : le ROAS est un excellent indicateur… à condition de le replacer dans un contexte global.

Conclusion : le calcul du ROAS comme boussole, pas comme GPS

Le ROAS est un indicateur redoutablement efficace pour suivre la performance de vos campagnes publicitaires. Facile à calculer, facile à interpréter, il vous donne une vision claire de ce que rapporte chaque euro investi.

Mais attention : aussi précieux soit-il, le ROAS ne fait pas tout. Il ne prend pas en compte vos bénéfices, vos coûts fixes, ni la valeur à long terme de vos clients. C’est un outil de pilotage à court terme, une boussole pour orienter vos décisions marketing… pas un GPS qui vous mènera seul à la rentabilité.

Utilisez-le pour affiner vos campagnes, tester vos messages, ajuster vos supports. Mais complétez toujours votre analyse avec d’autres indicateurs comme le ROI, le coût d’acquisition client ou la lifetime value. C’est cette vision globale qui fera la différence entre un bon marketeux… et un stratège rentable.

FAQ sur le ROAS

Vous avez des dernières questions pour la route ? Voilà les réponses à celles qu'on nous pose le plus souvent.

Peut-on avoir un ROAS négatif ?

Non, le ROAS est un ratio. Il est toujours positif ou nul. En revanche, un ROAS inférieur à 1 signifie que votre campagne vous coûte plus qu’elle ne vous rapporte.

Quel est le ROAS minimum pour être rentable ?

Cela dépend de votre marge. Si vous avez une marge brute de 50 %, un ROAS minimum de 2 est nécessaire pour rentrer dans vos frais. À vous de faire le calcul !

ROAS et lifetime value : comment les articuler ?

Un ROAS faible peut être acceptable si la valeur à long terme du client (LTV) est élevée. Exemple : une campagne d’acquisition peu avantageuse à court terme peut devenir très intéressante si elle attire des clients fidèles sur plusieurs mois.

Existe-t-il un ROAS idéal ?

Non, car chaque entreprise a ses propres objectifs et contraintes. L’essentiel est de définir votre ROAS cible en fonction de vos marges et de votre stratégie. Le bon ROAS, c’est celui qui vous permet de croître de manière rentable.